“从根本上解决问题”,青花郎营销改革,要闯哪些关?

来源:凤凰酒业   分类:软文广告   时间:2020-10-06 09:28:00
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      进入9月以来,从郎酒股份公司到郎酒销售公司连连放大招,这一系列组合拳不仅引发行业的高度关注,还充分表明了郎酒2020营销改革的大幕正全面开启。

      9月15日,郎酒官方发文,深入推进“扶好商,树大商”工作落地;

      9月17日,郎酒宣布酱香产品实行计划配额制,青花郎建议零售价调整为1499元/瓶;

      9月21日,青花郎2020年核心经销商沟通会召开,汪俊林发布七大市场原则;

      9月25日,青花郎事业部全部产品即日起暂停发货;同时,今年秋糖会期间,郎酒不在当地集中组织招待客户……

    青花郎

      那么,选在中秋双节旺季前,郎酒为什么要启动青花郎2020营销改革?如果真要从根本上解决问题,青花郎需要闯过哪些关?

      1

      全线停货,意味着什么?

      按照郎酒销售公司的最新通知,9月25日起,青花郎事业部全部产品暂停发货。

      通知显示,今后将根据供需、市场秩序等因素,确定第四季度青花郎事业部各品项发货指标,分阶段、分区域差异化滚动下达到办事处(联络处)。各办事处根据指标编制经销商发货申请,经事业部、公司审批后,方可发货。

      结合时间看,青花郎事业部全线产品停货,在中秋双节旺季的特殊节点上,背后有着充分考量与策略谋划。在范围上,停货产品包括青花郎、红花郎、红运郎、青云郎等核心产品,属于对郎酒酱酒主力产品的全系覆盖。

      从企业角度讲,这是郎酒基于自身发展需要而采取的必要举措。因为郎酒将严控青花郎的销售量,全力保障郎酒酱香酒的稀缺性及价值回归。

      2020年青花郎限量1万吨,以后每年新增1000吨;红花郎总量原则上不新增,新增1000吨用于青花郎和红运郎。

      商家怎么看?一位来自湖北的青花郎经销商表示,这是公司对青花郎实施营销改革的必然举措。现在距离中秋节时间很近了,背后反映的是公司主动作为的决心和对营销改革的信心。

      在行业内层面看,当前酱酒热潮持续、茅台酒市场依旧紧俏,郎酒根据供需关系有节奏地调控酱酒产品的发货量,一方面精准满足市场需求,为消费者提供高品质酱酒;

      另一方面,强化郎酒酱香产品在市场上的稀缺性,让商家有更好的利润空间,也让消费者感受到产品价值感,从而逐步实现青花郎的价格提升和价值回归。

      2

      营销改革大棋,靠什么赢?

      跳出停货动作看整体,青花郎正在深入推进营销改革这步大棋。同时,营销改革的难度不小,在执行过程中也存在着不少的挑战与压力。因此,能否闯关拔寨、稳中向前,成为青花郎这一轮营销改革的关键所在。

      一是解决思想与利益分配的问题。战争年代,统一思想是决定胜利与否的重要因素。同样的,在商业竞争中,依旧需要上下一心、步调一致,厂商之间达成高度共识。

      改革势必涉及利益的重新分配。这一点上,郎酒想得很明白,态度也尤为坚决,闯过“思想关”,用思想指挥行动,将“革命与保护”确定为核心思路。

      对于青花郎,郎酒将按奢侈品的模式运作发展,要求厂家与商家双方的思想、能力都要同步提升。

      在“革命”问题上,郎酒对内“真动刀”:适应的人员留下、不适应的离开,对于留下来的优质人才提升能力、提高待遇;那些不做市场、不守市场秩序的商家离开,让留下来的商家真正挣到钱。

      同时,“扶好商 树大商 ”,坚决保护好商、优商、大商的区域、经营年限与秩序,保护公司优秀员工利益。

      二是高端市场加码,产品价格提升。

      产品代表着一个品牌的诚意,也是市场竞争的核心利器。作为“中国两大酱香白酒之一”的青花郎调至1499元/瓶,进一步打开了高端酒的上行通道和价值空间。

    青花郎

      这不仅在于茅台的建议零售价是1499元,也代表了高端酱酒的价格风向标。当前,茅台、五粮液、国窖1573等高端酒价格提升、市场行情热,再加上中秋双节旺季的临近,郎酒对酱酒产品实行计划配额制,取消一切可能乱价的市场投入,这些都为青花郎提价打开了价格空间和价值窗口期。

      因此,进一步实现高端突破,推动升级产品结构,逐渐形成青花郎、红运郎两大主力,这是郎酒立足未来、长久发展的必然选择。

      三是扩大高端消费需求,强化体验式营销。

      通过价值回归,加快满足高端需求,构建以青花郎、红运郎为核心主力产品新体系;同时,以郎酒庄园为核心,持续加大郎酒庄园之旅的投入,做好会员的维护和增值服务,这是转化、扩大新增客户的核心手段。

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      营销改革发力,根本上解决问题

      今年上半年,青花郎事业部重点围绕价值营销和C端战略发力,目前成效明显;持续推动“扶好商 树大商”战略,让商家结构有了明显改善。因此,青花郎全面的营销改革,需要更大的动力,从根本上解决现阶段的发展难题。

      首先,“三品”战略为郎酒、青花郎提供了底气和竞争力。

      郎酒目前已有13万吨酱酒储量,2020年能青花郎7年基酒5000吨以上,到2023年每年可达1.5万吨以上;今年酱酒产能达3万吨,2023年可达5万吨;公司争取用5年时间,储酒量达30万吨,以此确保高品质酱酒的市场供应。

      其次,明确各自责权范围,厂商各司其职,共同维护好市场。

      郎酒厂家负责做好青花郎等优势酱酒产品的品质、品牌、市场规划、商家选择、当年供应量及节奏把握、维护好市场秩序,集中精力做好郎酒庄园“请进来”工作。商家包产到户,顺价盈利,主动用好郎酒庄园这张,想办法做好自己的市场。

      再者,让青花郎的经销权和经销区域,更有稀缺性和价值感。

      郎酒严控新进商家的数量和质量,严格执行市场规划及商家布局规则,保障核心商家的经销区域、经销年限与秩序;同时,大力扶持优秀客户签订三年合同,提升经营利益,保障长期发展,保护合作权益。

      有业内人士表示,青花郎营销改革的核心是实现价值营销。相信“控量、提质、扩需”执行到位的话,青花郎的市场表现和品牌价值都将获得质的提升。

      未来青花郎发挥“头狼优势”,进一步激活郎酒酱酒产品的市场活力,带动小郎酒、郎牌特曲等品牌的势能联动,让郎酒在更高层面取得发展优势,也为酒业的转型升级提供变革新路径。

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