白酒酒庄的底层逻辑有哪些

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2020-06-26 09:18:00
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      提出一个问题,如何解决它?理论上说有很多个办法,但是由于我们提出这个问题是有既定假设与条件的,这个就是问题的本质,因此从这个角度出发,只有一个方法路径是最符合我们需求的,而这背后的思考路径就是底层逻辑。

      简单来说,底层逻辑就是解决方案必须要最接近提出问题的本质。

      回到酒庄层面,消费者主权时代来临,酒类消费市场同质化严重,行业产能严重过剩,渠道推介力快速下降,广告号召力减弱,面对这样的市场环境,白酒要想赢得更大的市场份额,就必须有新的思路与实践方法,酒庄模式就是其中的解决方案之一。

      白酒

      一、通过深挖消费者用酒需求来实现差异化竞争;

      原先的酒类消费,可以理解为对于产品用途的空间与时间封锁,譬如节庆促销,以及终端买断等,但是伴随着中国酒类消费由稀缺走向过剩,特别是互联网抹平了“信息差”,消费者的注意力已经由单纯的产品使用朝着产品品牌与价值的转移,这就要求当下的酒类消费必须挖掘纵向需求,拉伸消费者层次的覆盖深度,才能够实现产品动销。

      换言之,当今的酒类消费比拼的不再是产品,而是消费者显性与隐形的需求,谁先发现、洞察,并且满足这种需求,谁就拥有了品牌在市场层面的先发优势。

      酒庄酒作为酒庄“四套产品”的核心产品,以品质做“足”了产品内涵,以文化做“高”了产品形象,以场景做“透”了消费需求,全方位地满足消费者的各种消费需求,从而创造出了新的竞争维度,为企业的市场竞争提供了新的实践路径。

      二、通过社群化运营来适应碎片化中的市场格局;

      在作者看来,社群化本就是推动中国酒类消费的本质力量之一,只不过以前由于交通、信息、理念等限制,社群化的影响范围大多是以单位、村落、街道为形式存在,并且更多的是模仿性消费,而借助信息技术的高效沟通与互动,社群化已经发展到新的模式,那就是围绕着“共同价值观”的群体性消费偏好选择。

      我们认为白酒酒庄的营销模式是“1+1”模式,围绕着酒庄这个”1“来激活外围市场的N个“1”,无论是酒道馆、专卖店、品牌中心等,最终实现酒庄“体验馆 + 俱乐部 + 新零售”三个模式的功能。

      根据我们的酒庄运营经验,社群本身就是酒庄运营的基础,无论是企业社群,抑或是合作商社群都是酒庄开展各项工作的流量来源。特别是伴随着互联网对于消费人群的分割,本身社会消费已经呈现碎片化形态,酒企开展相应的市场运营必然要通过酒庄这一载体来实现与不同社群消费的连接工作。

      三、通过文化与品质的塑造来提升企业品牌价值;

      中国白酒是社交文化的核心体现,是社交行为的消费产品,而酒庄是酒类产品的表达形式,更是产品文化的载体。因此酒庄本身就是企业的文化与品质背书,更是白酒的品质和价值表达方式之一。

      当今社会,是“每个人都不缺一瓶酒,每个人不缺一顿饭”的时代,正是由于物质的大丰富之后给消费者带来了其多样化的选择权力,因此,消费者变得异常挑剔,从这个角度来说,酒类消费需要提供新的产品价值,并且能够完成新的消费心智占领,而白酒酒庄的文化直入消费者心智,无疑能更加有效的建立情感连接,从而实现产品与品牌的价值塑造。

      正如社会发展、经济提速这种宏观趋势不可逆,而由此衍生出酒类消费对于个性化、高品位,甚至是奢侈化的产品需求,白酒酒庄恰恰是这种大趋势下的小潮流。

      四、通过场景式体验来驱动产品利润性销售;

      营销人一直在说,最高的销售境界是不是卖产品,而是卖服务,对于白酒产品,它的服务就集中体现在酒庄的各项运营工作中。

      白酒酒庄,由于具备各美其美,美美其美的特征,因此从酿造、消费与娱乐三大场景出发,都能够较容易的保持其立性、传统性、小批量、高品质的特点,从而建立品牌与品质信任,而这种信任关系恰恰是消费者愿意付费的关键所在。

      白酒酒庄通过一个社群不断聚集流量,再通过两类活动不断聚集内容输出,再通过三个差异化场景来建立新认知,最终为产品赋能,它涵盖了企业的品牌、组织、产品等多个方面,无处不在,又若隐若现。

      白酒酒庄绕开了价格竞争,直接从体验角度来解决消费者的用酒需求,是穿透圈层,直接攻心的营销思路,可以说,占据了最底层的消费社群,建立了最稳固的品牌形象,从而在产品之外建立新的价值标签,为酒庄产品的价格升级提供了可能性。

      价格是价值的表现,价值要能够支撑价格,就必须要有区别于竞品的价值点,酒庄的底层逻辑之一就是抛弃传统的产品特征堆砌,从人的体验层面建立新的产品价值认知,可以毫不夸张的说,这种心智层面的价值塑造与传播一旦具备了先发优势,也就具备性与排他性,将会是企业最核心的产品竞争力。

      最后,我们依然要明确一点,无论是文旅型酒庄、抑或是商务型酒庄,甚至是文化型酒庄,本质上都是要解决企业的生存与发展问题,而这些都离不开以上四个基本逻辑!

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