小微酒企要善于找到自己的市场

来源:中国白酒网   分类:软文广告   时间:2020-06-21 09:03:00
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      本文所指小微酒企是没有规模化和品牌化,或总销售规模在千万级以下的酒企。

      通常此类小微酒企主要是在家门口市场开展业务为主,当然也有部分小微酒企利用互联网或其他手段实现一定量订单。但从行业发展趋势来看,小微酒企是初步具备一定的产能,是可以在市场上从事品牌化业务的,而且从长期发展来看,也只有实现品牌化业务才能获得较为长期的更大的发展空间进而实现规模化运作,因此这可以视为是小微酒企的长远发展目标。但这种目标还是要从打造属于的市场开始……

      因为当前传统标品的品牌化业务已经很难找到空白市场,各个价位段、各种主流形态的渠道、各类消费人群基本都已经被更多的中大型或其他地方品牌用规模化填满,因此小微酒企怎么找到属于自己的市场是一个比较考验小微酒企老板的大问题。同时为了避开竞争(原因不言而喻,小微酒企没有较大的资源实力,无法直接参与常规的渠道竞争),只能发掘地方市场中比较有机会的小市场,慢慢利用这类小市场(规模不大)来获得自己的立足之地。今天笔者给大家分享一下主要的非主流市场机会发掘和日常小微酒企在向品牌化业务进军的时候所容易产生的两大“误区”:

      1、用超级性价比获得同价位段市场机会:

      我们可以看到市场上分布着很多主流消费的价位带,从低到高,基本上都有较为主流的品牌在参与。选定一个价位带市场,然后用超级性价比的价位产品去挤入这样的市场。比如市场面上流行38-88元/瓶的价位带,此时小微酒企可以用更多容量的包装去切入,当别的品牌用1斤装的产品去运作市场的时候,我们可以用更多容量来满足。但是此类做法必须要注意一点,即价位越高的市场就意味着用超级性价比的空间越小,因为更高的价位带往往都是消费者用来招待聚饮用,此类场合主要是大品牌的市场。比如当你达到88元/斤/瓶的这个价位的时候,就不要用此类方法,因为这个价位在全国很多地方都还是商务聚饮用酒。这种方法虽然让小微酒企的毛利可能不高,但对于小微酒企来讲,建议市场的根据地和消费者对品牌价值的初步认识是很重要的。

      2、用满足消费场合的意识去开发产品:

      比如很多熟人间的聚饮是不太讲究产品档次感或大品牌的,此时更多的是需要请客一方愿意拿出来自己的多年存的好酒分享(尽管可能不是品牌产品),甚至这种好酒只是很不起眼的包装的酒水,所以这类市场就很容易成为小微酒企的切入点。把这类市场进行重点开发和运作往往机会是比较大的,比如封坛、私人酒窖、坛装酒等,这种产品往往还可以相对卖上相对高的价格(如果有自己的酒庄进行结合就更好)。其实现在部分很火的地方酒企在当初就是利用此类业务形态站稳了市场,比如江西李渡。但这种做法需要小微酒企有自己较强的地方关系来深挖,还需要一定的专业策划支持。没有这类资源的话,可以通过开发当地市场的小型定制或朋友圈资源。

      3、针对特定的区域市场开发产品:

      有很多区域小酒厂在本地市场并不受待见,往往因为自己是“小酒厂”的缘故。但有的时候部分小微酒厂通过开发品质优良的酒水却在其他省份市场找到了自己的根据地,这也是一种市场机遇,仅笔者所了解到的这种“墙内开花墙外香”的情况就远不止一两家。这种业务开展主要是源于部分小微酒企有特殊的伙伴关系,比如说在省外市场有实力比较强的品牌运营商关系,借助这种运营商的关系把产品分销到运营商所在地市场。这种情况在当前品牌运营商所面临的情况下还是比较普遍的,因为运营商最近几年也在开始谋求自己的品牌,所以通过小微酒企的生产实力来合作,甚至是双方共同成立运营公司。

      误区一:

      错误观点:按传统白酒的套路玩

      建议:传统白酒市场不是你能够玩得起的,或至少不是你能持续赢的市场,一直都需要大量的资源投入

      很多小微酒企负责人都有一种传统的观点——即认为用老酒酿造出来的好酒就可以让消费者买单,但其实这种完全靠“实在产品”的观点并不适合小微酒企,因为所谓“产品实在”是需要消费者对品牌的信任度背书的。大中型酒企或大品牌酒企的所谓的“实在产品”有人愿意花高价去卖,但不代表这类消费群体就愿意为小微酒企生产的所谓“实在好酒”买单或花费高价。因为小微酒企与消费者之间的信任度并没有建立起来,或说没有完全建立起来。所以本质上来讲,如果你不是大品牌或当地市场大中型酒企,就不要按照常规的“出好酒”的思路来运作市场开发产品,你应该做的是非传统白酒市场,有市场基础之后才有未来,才有让你给消费者建立信任关系的前提。这种认知还包括按照传统白酒市场的操作思路来做广告,做圈层营销,做消费者培育等。

      误区二:

      错误观点:我想做XX价位的酒,不想做不赚钱的酒

      建议:寻找机会性市场立足为主,而不是任性地要做自己想做的“产品”:

      很多小微酒企想做品牌市场的出发点是要改变自己之前“做假酒”、“卖酒精酒”、“小酒厂”的负面印象,一开始就要做市场上一两百价位的产品,以此来证明自己也是可以做好酒的(但消费者其实是不给你证明的机会的,尤其是市场上已经大量的品牌产品可供选择的时候)。但这是不考虑市场竞争、不考虑消费者的一意孤行的任性。这种情况对于小微酒企转型品牌市场是大的危害,因为他(或她)认为自己想,只要认真去做就一定会成功。但大部分情况下市场竞争都不会给小酒企花费巨资和长周期去慢慢培育的,尤其是一款产品如果在两年左右不上量,就会形成“夹生饭”,一旦形成“夹生饭”基本上就可以宣告是死定了的产品。

      综上所述,小微酒企转型其实是一场从过去的野蛮增长转型理性增长的过程,整个周期中必然会走弯路,但怎样减少这种弯路和不必要的浪费很重要,同时这也会对小微酒企老板自身产生很大的转型挑战。但小微酒企还是可以从现有的市场上找到合适的机会的,问题就在于有没有形成更理性的决策系统,毕竟大部分小微酒企过去的增长都是粗放式的,只有真正形成理性决策才能在未来的长期的品牌市场运作中持续做强。因为品牌市场的竞争已经逐渐走向大资源+大品牌的竞争,小微酒企转型品牌市场是需要老板为慎重的系列操作和决定才有可能获得成功的。

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