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做好封坛酒 区域酒企要抓好这四个关键点

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2019-11-26 11:39:00
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       近年来,面对一二线名酒的渠道下沉,固守传统营销思维,区域酒企的生存空间越来越受到压制,部分酒企掌舵者需要跳出原有固化思路,另辟蹊径,封坛酒的运作其实就是一个有效的抓手。封坛酒其实是高度定制化的一种表现形式,其实在其他行业定制化早已屡见不鲜,那么,白酒定制化究竟有什么路径可寻,区域酒企究竟应该如何运作封坛酒,本文将从区域酒企封坛运作的优势和具体操作模式上进行分析,为区域酒企找到新的增长引擎。

      众所周知,当下中国经济环境正在发生潜移默化的转变,随着新中产阶层的崛起,消费者对白酒产品的个性化要求越来越高,所以众多酒企选择在抖音、小红书上去投营销,已经是从KOL(关键意见)到KOC(关键消费者)整体去投,其中KOC占了很大比重。未来的商业从业者,将会围绕一个竞争的细分渠道切入消费者。

      我们再来看酒企的营销,其实这几年也在发生转变,从之前的酒店盘中盘到现在的消费者精准营销,内在逻辑是随着消费逻辑的转变,营销思路也在相应改变,越来越多的酒企也在满足个性化消费上面做出了积地尝试和探索,例如:泸州老窖的封坛大典、李渡封坛文化节、汾酒的“行走的汾酒”、连州地下河洞藏酒、洋河2019中国头排酒开窖节等等,虽然表现形式有所差异,但本质都是增加体验感,用情景化营销切割个性化消费这个细分市场。

      面对走在前列的一二线名酒企,区域酒企在封坛定制操作上也是具备自身的特优势的。所以,必须充分挖掘这部分优势资源,相对于一、二线酒企资本与品牌的双重压迫,区域酒企的最大优势就在于地缘优势,也就是我们常说的地利、人和等区位优势,如何把握并充分发挥这种这种地缘优势资源将成为区域酒企封坛酒运作的关键所在。

      下面,笔者结合行业经历,与大家分享一下白酒封坛的主要运作关键点以及避免出现的几个误区。

      关键点一,重点邀约客户长期维护,避免出现“书到用时方恨少,考试临时抱佛脚”的情况。

      简单来说,一家区域酒企想要生存下去就一定要有人喝它的酒,而喝酒的人身份越尊贵,所带动的圈子就越广,动销也就越良性,市场越容易盘活。区域酒企作为区域原住民,当地的扶持及多年积攒的人脉优势不是一个外来品牌短时间可以模仿和超越的。笔者曾服务某家山东酒企,曾一度由于体制改革、经营不善等综合原因导致企业濒临倒闭,后期企业领导班子集体发力,以自身人脉广泛邀请当地、企业、商会等意见消费群体,对其进行公关,结合后备箱工程常年保持客情关系,通过团购小盘带动渠道大盘,短短3年时间内,该酒企就将区域内其他竞争品牌横扫出局,成为当地的龙头企业。

      回到封坛酒也是同理,封坛酒运作的关键难点个就是核心客户的邀约,这其实也是众多区域酒企封坛运作最大的难点。

      要解决这个问题,其实在笔者看来,首先要解决思想问题。许多区域酒企“人”,过于看重短期效益,轻视了自身品牌价值,忽视了核心意见的作用,导致在平时没有对核心意见进行有效维护。到了封坛期间,临时抱佛脚去公关,效果作用一般都不佳。所以,笔者认为区域酒企要想成功做好封坛,首先必须做好人脉资源的积累,而这也是区域酒企的生存根本。

      关键点2:准备充分,组织保障,全员营销。

      区域酒企封坛运作的另一个认知误区就是白酒封坛当成了一次简单的定制酒销售行为,过分看中封坛现场销售,前期准备不充分,导致封坛效果大打折扣。要解决这个问题,企业必须自上而下组织一次全员封坛营销沟通会,不仅让销售部门人员了解封坛项目的重要性和思路,也要让生产、财务等支持部门了解封坛项目的运作重要性和思路,同时上传下达,让企业的高中基层都有全员封坛的意识和准备,做到真正意义上的全员营销。

      关键点3:满足客户需求,差异化产品与服务,增加产品附加值

      最懂酿酒和最懂消费者饮用习惯是两个截然不同的概念,大多数区域酒企运作封坛酒都习惯于先酿酒,然后提炼卖点进行推广,但后期我们发现其实消费者并不买账,酒精度太高或太低,喝完头疼等等一系列负面的观点蜂拥而至,那么,区域酒企的封坛产品优势到底在哪?

      笔者曾有幸考察过四川的很多酒厂,发现一个很有趣的现象,四川的很多区域酒企运作封坛项目时,在项目开展前都会进行大面积的消费者口测,并将口测的结果汇总进行封坛酒的研发,结果是消费者对于封坛酒的产品接受度出奇的高。

      那或许有人要问了,其他竞争品牌也可以这样去操作啊!,他们没有精力或者资金支撑;第二,他们不屑,尤其是一二线名酒企业,不可能为了一个区域市场去改变自身的产品风格(酒体)。而在同质化竞争严重的行业大环境下面,简单的换个酒坛,在坛体上刻个字,并不能真正的实现差异化,也不能将这种差异化让消费者感知。作为区域的主人,你一定要成为那个最懂消费者心理的人,这才是区域酒企运作封坛项目的核心。

      其实早期运作封坛酒的酒企更多的是在做形式的创新,在消费者体验的内容上其实并没有很多办法,导致消费者没有粘性,容易流失。而随着消费者对封坛酒认知越来越深入,那些寄希望通过形式创新就能吸引消费者的封坛项目越来越难以成功,所以区域酒企在运作封坛项目时,必须要做内容创新。

      在产品内容创新上,有以下个点可以借鉴考虑:,赋予产品情感,赋予产品文化,并通过恰当的时间和渠道让消费者感知,如很多酒企都在做的开坛、酿酒节等。第二,活动的延续性,让消费者产生记忆;第三,强化品质输出环节,如在封坛活动中,增加消费者体验环节,通过情景化的演绎,让消费者零距离接触产品品质,到达强化记忆和引起共鸣的作用。

      在服务内容创新上:根据不同企业的封坛酒项目运作流程不同,侧重点也是有所不同,但是主要涵盖的服务内容还是围绕客户的致体验开展的,有以下几点可以借鉴考虑:

      ,接待工作高规格,让客户体验到“宾至如归”的真正含义,客户是上帝,企业必须从接待工作的步起就时时刻刻关注封坛客户,用高标准的酒店、高标准的接待、专业化的团队,让客户感受的的服务细节。

      第二,封坛大典典礼专业化的策划团队负责,用特的仪式感烘托现场气氛,封坛大典突出文化与内涵,做到既有高度,也要与客户产生互动。如:领导背书、客户代表讲话、企业爱心活动VR播放等。

      第三,封坛晚宴突出关爱,把招待晚宴做成慈善晚宴。笔者在服务一家山西酒企时,感受到封坛项目推进成功的另一个秘诀就是在封坛客户的晚宴上首先一定是高规格的酒店,另外就是把慈善活动作为晚宴的开场,让嘉宾感受到企业对于社会的回馈,最后利用巧妙地构思让抽奖互动环节的嘉宾参与度高,加深客户的记忆。

      第四,客户回馈要“上心”,用精品旅游增加封坛客户的体验感受。

      关键点4:做好品牌演绎,助推封坛

      在封坛酒运作时,作为区域酒企,品牌是最强也是最弱的,强势在于品牌知名度家喻户晓,弱势在于品牌高度低,在一二线名酒品牌下沉时,区域酒企就显得毫无抵抗力,那么,区域酒企如何品牌化运作封坛酒?

      笔者结合山东多家区域酒企为例,区域酒企的品牌优势在于如何有效的与当地的区域特色文化相结合,并将这种融合的文化特色形成的品牌文化,如:百脉泉的“泉”文化,通过爱心送考、贫困学子赞助等等,将这种品牌文化传递给消费者,让消费者感受到这不仅仅是企业的文化,还是区域的文化,这才是区域酒企运作封坛产品时应该做的工作。

      随着消费主权意识的苏醒,可以预见封坛酒运作在区域酒企的营销链环节中作用越来越明显,它不仅助力区域酒企销量提升,更多的是在品牌塑造和消费培育上给与区域酒企帮助。希望越来越多的酒企可以深入研究自身优劣势,从实际消费需求出发,认真研究消费场景,提供更多个性化产品与服务给消费者,并通过组合营销要素,将封坛项目做大做强,做成影响力,更多助力区域酒企崛起与发展。

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