白酒应该怎样开展精细化的市场?

时间:2019-01-09 11:00:00   来源:佳酿网
白酒应该怎样开展精细化的市场?

      1、根据市场规模组建团队

      团队人数根据市场规模、区域地盘大小、渠道细化程度来确定,没有固定的标准。通常来说,5000万的县级市场采取的是1+10模式,即一个带队的主管,加10个业务员;8000万的地级市场采取的是1+20模式,即一个主管加20个业务员。业务员又要分成酒店、流通、乡镇,甚至有些地方团购强势的还要预留团购业务员。从团队组建来看,白酒的精细化跟纯粹的快消化或劲酒模式还是有很大的差异,不是盲目复制就可以解决的。有共同点,也有很多的差异点,也是某些快消品业务员转过来做白酒的精细化后很不适应的根本原因。

      个人更倾向于找啤酒的业务员来开展白酒的精细化,因为啤酒必须跟酒店打交道,这点跟白酒类似,需要纠正的是啤酒业务员在谈酒店时买店的“大气”,啤酒买店的算账模式跟白酒差异还是很大的,不注意纠偏或把关,啤酒业务员几个店谈下来就把白酒整个年度买店费用花光了。

      这个团队里面较重要的就是这个“1”,也就是带队的主管,整个市场策略能否得到贯彻执行?团队的战斗力能否得到体现和提升都是靠这个“1”来实现,因此对于“1”的选拔和培养显得格外重要。其余的业务员,就是要训练执行力,不断灌输其核心操作要点即可,我们归纳为“基础工作+卖货+服务”。

      2、梳理产品,确定核心主打单品

      以前的产品全渠道、全价格覆盖策略要进行调整、梳理。精细化讲究产品的聚焦,一定要找到适合市场发展的主销产品出来着力培育,产品过多,业务团队的重心不集中,发力点就会分散。

      个人认为在市场较畅销价位均布局一款主力产品,让网点明明白白,让该价格段的消费群明明白白即可。

      另外,市场上一定要有一款以上的畅销单品,不管是哪个价格段,如果一款畅销单品都没有,前期的运作会很吃力,业务员在跟网点沟通时会备受网点的打击,时间一长业务员信心受挫,团队的稳定性存疑,市场运作就会越发艰难。所以,白酒做精细化没有一款畅销产品带路,在开展精细化时,市场的威力显现不出来。

      3、弱化一批,直控终端

      开展精细化的市场,一批商做市场的功能都会被弱化,要重新界定一批商的利益点,进行利益点再分配。一批商主要干什么呢?一是配送功能,负责市场货物的配送;二是仓储功能,旺季时帮助厂家进行备货,因为目前的网点压货积性不高,备货的功能全部压在一级商和厂家身上;三是资金的周转功能,一级商要对酒店网点进行赊销,要筹备资金到厂家进行备货;其它的如服务、卖货等功能有一点,但都被弱化了。

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      直控终端指这些终端网点都被厂家掌控了,由厂家的业务员直接对终端网点进行服务和卖货。这里的终端网点包括了渠道终端和酒店终端,也涵盖了商超、团购类终端,也就是能够卖货的网点都要纳入到精细化操作的内容中来。

      有人就要问了,你“弱化一批,直控终端”,那二批到哪里去了?

      二批被消灭了!

      精细化运营的根本就是要消灭二批!二批充其量也是我们的一个终端网点而已,他的那些批发功能全部要剪除掉,因为他们面对的那些网点已经全部纳入到我们的掌控之中了,他的货下不去!

      4、网点摸排,网点分类

      精细化运作就是要精耕细作,就要求我们把市场上所有能够卖货的网点都找出来,不管大小。找出来后再根据卖货能力的大小进行ABCD分类,制定政策。这里强调的是,大小网点的政策一定是等同化的,不会因为A类网点卖货量大就单给予不同的政策,这样做就会人为地再次制造二批出来,违背了做精细化的初衷。

      那么ABCD类网点的支持差异性体现在哪里呢?体现在员工拜访频率的服务及网点有奖陈列费用支持上!卖货多的网点给予的陈列费用标准不一样,具体要根据各个市场的实际情况来额定。当然,对于一些核心网点,确有卖货能力的网点,公司在算好账的前提下根据自身运营情况可以组织这些网点老板进行自驾游或国外游,一定去旅游掉,不能折现或贩卖旅游指标,唯如此才能凝聚网点的信心又不烂价,保护了产品价格体系的稳定性。

      5、组建联盟,细分渠道

      因为精细化运作后,白酒企业投入的资源加大,费用大幅度攀升,势必会在一级商的支持上进行弱化,如果一级商过于分散,一个市场上存在多个经销商,导致产品分散,尤其是主力产品分散,没有销售额做支撑,一级商的运营成本加大,投入产出不成正比,势必会严重打击一级商的积性,如果因此与厂家闹僵,搞个两败俱伤就失去了酒企做精细化的本意了。

      因此,一个5000万销售份额的县级市场如果只有一个经销商来做配送商,这个问题就迎刃而解。我们的解决办法就是动员该市场的经销商组建联盟体,把核心产品的经销商全部纳入进来组建成一个配送商,运营交给厂家,这些配送商按照股本出资金即可。有5000万的生意规模作支撑,配送费用还是比较可观,经销商不至于失落太多。

      推荐阅读:什么样的酒企适合精细化?

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