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原材料涨价来袭 鲁酒酒企应对秘籍

时间:2017-03-20   来源:佳酿网
原材料涨价来袭 鲁酒酒企应对秘籍

      涨价背景及原因探析

      近来各种原材料涨价的信息频频见诸报端,煤炭从800元/吨涨到1400元/吨,纸张从2000元/吨涨到3000元/吨,塑料制品从7000元涨到9700元,物流费用平均涨幅30%以上,玻璃制品一月三涨……诸如此类,各类行业的关联性造就了此轮集中涨价风潮。

      笔者以为,从根本上来看,供给侧改革致使相关能源性行业的供需关系变化应是此轮涨价风潮的主因,那么,此轮能源性材料的价格上涨究竟对白酒行业产生什么影响?对于区域性白酒企业的又将产生哪些深远的影响呢?

      涨价对白酒企业的影响

      (一)增加企业运营成本,透支企业经营利润

      众所周知,白酒产品的非营销成本主要有包装盒,手提袋,瓶子,盖子等包装材料,酒体酿造成本及物流运输成本,这其中,除了酒体酿造之外,几乎所有包装材料和物流运输成本都受到了直接的影响,白酒包装盒和手提袋大多材质为纸张,白酒瓶子大多为玻璃制品,盖子大多为塑料制品,物流运输大多为公路运输,因此,减排环保致使纸张涨价,导致了白酒包装采购价上涨,煤炭涨价导致玻璃企业生产成本增加,直接导致白酒瓶体采购成本上升,塑料制品价格上涨,白酒瓶盖采购价上涨,超载超限规定的出台加速了公路运输成本的上升,导致了白酒企业物流成本的上升,尤其是成型盒的运输成本压力更大。

      (二)加快白酒行业的去库存速度

      黄金十年期间,众多全国性以及省品牌纷纷扩充产能,制定了跨越式发展战略规划,却遭遇了史上为严厉的深度反腐,致使企业上游和下游分销渠道出现了大量的产品库存积压,尤其是在黄金十年末期刚过百亿的几个全国名酒,大多致力于去库存,历时三年多未见明显复苏,此轮原材料涨价且不说能为上游生产企业解决多少成品库存,起码可以加速经销环节的去库存,恢复产品的各环节的合理利润,为下一个五年奠定良好的市场基础。

      (三)助推行业并购,或改写品牌竞争格局

      行业深度调整期内,全国名酒和省品牌通过品牌,产品,渠道和组织的全面速下沉,疯狂积压区域性品牌的生存空间,业内的并购案例屡见报端,恰遇此轮原材料涨价契机,名酒品牌凭借其良好的品牌张力进行主力产品价格上调,进一步抢夺区域性品牌的市场份额,使得区域酒企的运营和生存压力剧增,或将助推同业并购,改写区域品牌竞争格局。

      白酒行业如何应对

      全国名酒:涨声一片

      2016年伊始,以茅台五粮液为代表的全国一线名酒通过各种方式开始上调产品出厂价格,结算价格以及零售价格。茅台虽然没有使用直接的涨价形式,但是,控量和取消承兑直接助推了产品的渠道价格上涨,53度飞天在中秋期间,零售价格一度上涨到近1200元;五粮液水晶用了不到半年的时间,通过上调出厂价,取消经销商补贴,从659元一路上调到739元;泸州老窖五款核心单品结算价均上调了15%到20%;洋河对主力单品“海和天”进行了2元和4元的微调,并且要求渠道环节进行相应幅度的上调,青花汾酒上调了10%;古井贡早在4月份就下达了核心品牌年份原浆系列产品涨价的通知,并规定了渠道环节低成交价;牛栏山超单品“42度陈酿”每瓶上调1元;郎酒,水井坊等等相继跟上,均对部分产品的价格进行了不同程度的上调。

      省品牌的涨价步伐相继跟上

      继古井之后,以口子窖为主的徽酒团集体涨价,原鄂酒代表稻花香,豫酒名品仰韶,青海品牌青青稞酒,酱酒新贵金沙回沙等等相继对主力产品进行了10%左右的价格上调。

      区域性品牌大多采取了谨慎观望的态度

      鲁酒企业何去何从

      上述种种,大多全国名酒和省品牌采取了成本转嫁的方式,此种方式较适宜于品牌力较强,渠道掌控力较好,主力产品突出的白酒品牌,反之,则需要谨慎谨慎再谨慎。因为,价格终是由供需关系决定的,只有遵循市场规律才能走的长远,据笔者多年的白酒行业实践来看,一般情况下,能否涨价,需要重点参照三个方面的因素:

      关键因素一:品牌张力

      这里所说的品牌张力是一个综合因素,包含了品牌的知名度,消费者对于品牌的忠诚度,产品调价的策略。具体来看,品牌知名度越高,品牌拉力越强,品牌忠诚度越大,涨价的成功概率就非常的大,所以,在消费者心目中品牌的发展和趋势是一个重要的选品因素,这就验证了全国名酒敢率先涨价,部分省品牌相继跟进,区域性品牌谨慎观望的现象。其次,产品调价策略也显得非常的重要,一般情况下,产品硬性涨价风险较大,所以,大多酒企在产品涨价的同时,采取一些保驾护航的动作,例如,包装风格的调整,酒质的升,产品卖点的提炼,消费者促销的追加以及阶段性的渠道促销政策返还等,从而给消费者一个为涨价埋单的合情合理的理由。

      关键因素二:渠道库存

      渠道库存,即经销商,分销商以及终端商的实际库存。毫无疑问,渠道库存越大,涨价失败的可能性越大,反之,则胜算越大,因此涨价的时机选择很重要,大多企业都会选择淡季涨价或旺季控量的方式,其实就是有效利用库存水平的调节来辅助价格上调。

      关键因素三:替代性消费

      替代性消费就是分布在主力产品相同或相邻价位的主要竞品对本品的替代性购买。因此,单一市场的品牌竞争格局和定位研判很重要,否则,盲目涨价就等于给竞品让路,丢失市场份额,与此同时,可在原主力产品档位投放一款利润性产品加以保护,则可有效地防御主竞品的顺势抄底,当然,如果主力产品已提前实现了品牌系列化,有效的多档位卡位,实现消费升式替代性消费,则可两全其美。

      除此以外,笔者认为,可通过软硬结合的方式来过渡也不失为一种好的方式。

      (一)从软性应对的策略上来看:推新品和提升产品结构

      前段时间,内蒙的品牌河套王逆势推出了淡雅河套王,老名酒剑南春也推出了剑南特曲,这些举措非常值得业内思考和借鉴,系统专业的整体推广如能按部就班推进下去,或将大地改变品牌竞争格局。另外,提升产品结构为未来白酒行业的大势所趋。随着城市化进程加快,CPI的持续走高,十三五各项经济改革举措逐步落地后,白酒行业的结构化升趋势将加速到来,适时地顺应趋势,坚持品牌和品质双向驱动,打造高价位,高品质的高性价比产品将从根本上解决原材料成本上涨给企业运营带来的压力。

      (二)从硬性应对的策略上来看,缩减费用投入和弯道超越

      “开源节流”在目前来看,对于部分区域性品牌是具有普遍适用性的,类似于线上线下的品牌传播费用做适度整合,组织的精简,渠道同质化竞争资源的适度削减,以大限度地分担成本上涨的压力。以现有渠道网络和人脉关系试水金融担保,商贸代理等关联性和便利性较强的新兴业务;“弯道超越”即聚焦企业核心资源强力,找准竞品涨价的契机,大力抢占战略性目标市场,或引入战略投资,借助价格战逆势抢占市场份额。

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