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富邑在中国:品牌先行,分步拓展,阶段性实现全面布局

时间:2018-05-29   来源:葡萄酒研究
       近两年, Penfolds奔富在中国葡萄酒市场备受关注,甚至可谓一货难求,而其母公司富邑葡萄酒集团亦是举措频频,不断丰富产品线,完善渠道布局,加速市场拓展。实际上,纵观富邑葡萄酒集团自2015年以来在中国市场的诸项举措,不难看出,他们的布局实施包含了几个不同的阶段,每个阶段的核心目标都会依据阶段性不同而有所不同,从聚焦核心单品到企业品牌认知塑造,再到构建品牌矩阵;从全品牌家代理到开放多元化渠道合作伙伴,再到设立仓储中心,富邑所走出的每一步,都透露出其稳健的全盘规划,在循序渐进的过程中,携手合作伙伴,共同发展。这也是其一步步赢得中国市场份额的关键所在。
    富邑

      品牌先行,激发中国市场的巨大消费潜力

      富邑葡萄酒集团近几年业绩表现突出,与中国市场的快速发展密不可分。据花旗银行的一份评估报告中显示,中国市场的销量占据了富邑亚洲市场整体销量的50%份额。

      在富邑看来,中国是一个快速发展、具潜力的市场。而富邑近几年的快速增长,一方面得益于中国消费者不断提升的旺盛需求;另一方面,也在很大程度上反映了富邑在中国市场销售和渠道策略的成功,尤其是以品牌为导向的核心战略。

      他们认为,就中国消费者而言,对葡萄酒的认知虽相对有限,但也已经跨过了完全懵懂的萌芽状态,进入到了快速发展的成长期,在这一时期,品牌是提升和带动消费的佳载体,于是,当富邑集团将推广聚焦到某一具有一定积淀的品牌上时,这一效应便呈现了出来。这也是Penfolds奔富得以超高速发展的原因所在。在品牌效应的带动下,富邑公司亦逐渐成为消费者心目中优质产品供应企业的代名词,自然也就促进了更多品牌的认知提升。

      所以,中国市场的消费潜力,还将进一步被挖掘和激发,而品牌必然是激发此潜力的为有效的方式。

      与此同时,伴随着富邑在中国市场的发展,一个新的酒商阵营也凸显出来,他们在运营富邑公司旗下品牌产品的过程中,受益于品牌带动效应,或成长,或赢取收益,也在一定程度上改变着中国酒商渠道体系的格局。

      以Penfolds奔富为契点,从单品牌效应到构建品牌矩阵

      有人说,富邑在中国的销售完全是依靠Penfolds奔富,因Penfolds奔富的供不应求而通过控量、搭售等方式进行其他品牌的压货式销售,导致其他品牌在市场上的动销缓慢。2017年,富邑又开始发力法国酒和智利酒,那么,富邑的品牌与市场拓展思路是怎样的呢?

      事实上,富邑葡萄酒集团拥有超过80个葡萄酒品牌,Penfolds奔富只是集团旗下标志性品牌之一,也是热销的葡萄酒品牌。在市场拓展初期,势必要实施聚焦式的推广,先集中优势资源打造一个核心品牌,形成巨大的影响力,进而让这一品牌成为企业进入市场的佳契机点,再通过该品牌的带动效应,在联动和协同作用下,实现公司认知形象和品牌矩阵的构建。于是,根据当时中国市场的特点和消费现状,富邑采取了聚焦Penfolds奔富品牌的策略,通过一系列的品牌推广与品鉴,以及市场策略,让Penfolds奔富成为了受瞩目的品牌葡萄酒,其市场需求量也迅速翻倍式增长。

      同时,在品牌效应的带动下,越来越多的中国消费者,从只知道Penfolds奔富,开始关注到该品牌产品的供应商,即富邑集团,在他们对富邑葡萄酒集团的认知不断提升的过程中,富邑旗下更多享誉全球的葡萄酒品牌亦逐渐被熟悉起来,如纷赋酒庄、璞立酒庄、贝灵哲酒庄以及新晋的法国葡萄酒品牌-光之颂亿等。

      伴随着葡萄酒市场的消费升级,中国消费者势必会从对葡萄酒所知寥寥,到开始分辨不同的葡萄酒品种和产地,以及品牌。他们的选择必然会越来越多样和个性化,只是一两个品牌显然是无法满足日益丰富起来的消费需求的,所以,更多品牌的成长与凸显出来是必然的,而建立品牌矩阵正是富邑的品牌布局思路。

      譬如富邑在上海、香港等地通过艺术展等方式推广光之颂亿品牌,邀请赵又廷为贝灵哲品牌大使等等,这些都是富邑大力度推广新品牌的举措,显示出其欲在Penfolds奔富之后,培养更多核心品牌的战略用意,更是富邑在中国市场布局进入到新阶段的表现。

      值得一提的是,每个品牌的发展周期是不同的。当Penfolds奔富处于鼎盛阶段时,自然也会有处于萌芽期和发展期的品牌,而无论是对市场还是对合作伙伴而言,都不可能只选择鼎盛的一个品牌,那样甚至有可能会面临“后继乏力”的风险。所以,富邑所努力做的,正是构建一种良性的品牌组合,包含了处于不同发展阶段的品牌产品,让合作伙伴可以根据自身的情况有的放矢,将利润型产品和成长型产品合理组合,从而获得更为长远的收益。

      依据合作伙伴需求,分阶段导入不同销售策略

      可以说,富邑在中国市场的成就很大程度上与其采取的渠道管理策略有关。在短短几年的时间里,富邑旗下品牌份额迅速达到中国市场首位,且优质合作伙伴数量倍增,成为中国市场上具影响力的品牌企业。

      如今,富邑在中国市场的销售渠道涵盖范围广泛,包括进口商、零售商超、电商、餐饮以及旅游零售渠道(免税)等等,在实施多渠道并进的过程中,还会根据渠道的特点、品牌的特点,在不同的渠道有不同的产品和品牌的侧重。甚至给到一些家的产品系列,以便于深耕渠道,而不同品牌的产品在市场导入和发展的阶段,也会根据不同的销售渠道采取不同的策略。

      一般说来,富邑会对旗下品牌提供建议零售价,但分销零售合作伙伴对所售商品拥有终定价权,且非常有可能根据自身销售目标和多重考量推出促销活动,这在行业分销零售环节是十分常见的现象,这样也可以更好得协助合作伙伴进行整体产品销售以及市场的拓展。 对于下一步的举措,富邑表示,其在发展不同品牌的过程中,会进一步加强对客户和合作伙伴库存的监控和管理,以及与他们一起加强产品分销网络的开发等,从而达到与合作伙伴共同成长和增值的目标。

      总体而言,中国葡萄酒市场,正在呈现出多元化的消费趋势,随着市场对葡萄酒认识程度的加深,具有品牌的优质酒庄酒,以及性价比高的良好餐酒都将具有很好的市场机会,因此,必须依据不断变化的市场以及消费需求,进行战略性核心产品的设计与推广侧重。为了让产品结构更丰富,覆盖各个层级的消费者,富邑在中国市场也一直推进多品类、多品牌战略。2018年以来,富邑进一步加大了洛神品牌产品的推广力度,旨在将洛神打造成为大众消费领域的强势单品品牌,这也是富邑在高、中、低等不同消费层级领域设置产品结构、打造分级领导品牌的战略举措。由此,我们也可以更加清晰地看到,富邑在中国市场的逐步拓展策略和每个阶段的侧重点。

      富邑的目标是,在中国形成“一列品牌动车”,而非只有一个“火车头”,且在推进多品牌建设的同时,协同合作伙伴一起,得到共同发展,让中国消费者和不同品牌逐渐熟悉,从而建立起持久的关系和共鸣。

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