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解读张裕解百纳“抬价”战法

时间:2018-01-26   来源:葡萄酒商业观察
       随着张裕第九代解百纳的上市,张裕解百纳产品的零售价、二批价在有序抬升。

      关于张裕解百纳抬价战略,也是张裕高层及各省营销团队提及多的一个话题。

      在张裕解百纳出厂价保持不变的情况下,适当提升二批价,提升和稳定终端零售价,是张裕解百纳首要目标。显然,这一轮抬价,和出厂价,张裕期待解百纳代理商、二批商的利润空间更为合理和稳定。

      但抬价是一个系统工程,张裕准备如何面对?又有多大的诚意来解决呢?这恐怕也是经销商和市场的疑虑,WBO借此进行了调查和分析。

    张裕葡萄酒

      顺势推出第九代解百纳

      作为中国市场葡萄酒大单品,在过去一段时间,张裕解百纳在市场上品系不少,各品系之间定价不相同,相互竞争,导致市场价被拉低。

      当然,在特定时间段,这种全渗透式市场布局法,会让更多消费者认识张裕解百纳,让解百纳更为畅销。

      近日,张裕第九代解百纳在全国各地上市,张裕希望用这一代产品整合以前的老产品,让标识、价格、市场政策都能完成统一。当然,这自然也需要一个过渡期。

      试想一下,未来市场上只有一套产品,每个市场都有地盘经销商,厂家又有统一价格管理原则,对于张裕解百纳市场价格的不断抬升,一定会有积的效用。

      第九代解百纳的507张牌照

      作为长期在市场摸爬滚打的经销商而言,心中自然清楚:如果厂家仅仅依靠推出新品来解决抬价问题,自然是行不通的。

      那么,张裕在推出解百纳第九代新品之际,还有哪些抬价的策略呢?

      限制代理商的数量,将是张裕此番推出有力的政策。张裕只为第九代解百纳准备了507张代理商牌照,而且每位经销商都会有完整的地盘。当然,这507个第九代解百纳的代理商,也会从现有张裕解百纳产品的代理商中产生。

      此次新政,张裕在全国严格限制第九代解百纳牌照数量,507张牌照颁完截止,退出一家才能新进一家,大限度保护代理商的权益和地盘。

      表面一看,抬价是新品推出后水到渠成之事;但仔细一想,限制代理商的数量及保护代理商的地盘,才是提高代理商士气、让代理商去稳定区域内零售价格的关键之处。只是当“推新品”和“牌照制”联手时,抬价的威力更大。

      史上严的窜货处罚

      好的政策需要好的执行,好的市场需要严格的管理。当好的产品和政策都具备时,经销商普遍关注的就是张裕是否能严格执行,对于市场上一群低价窜货的大商是否敢于出重拳打击?

      显然,张裕是动真格的,WBO也从多家张裕经销商处证实了这一信息。

      据这名张裕经销商提供给WBO的一份张裕公司内部窜货处罚文件显示:一家廊坊经销商窜货货值为31038.8元。按照张裕公司要求,解百纳产品一次性窜货货值在3万元以上,属恶性窜货。基于窜货货值2倍以上处罚的规定,张裕对这这家经销商处以62077.6元的处罚,取消经销资格,全额扣除合同履约金和市场投入履约金。

      另外,吉林一家经销商年内三次窜货、重庆一家经销商年内三次窜货,也被张裕公司终止双方合同,全额扣除合同履约金和市场投入履约金。

      值得关注的是,除了处罚经销商,张裕对涉事的省公司及张裕公司员工也进行了严厉处罚,直接解除劳动合同。

      本轮“严打”,不仅涉及到中西部的“小市场”,也有东部的“大市场”。从经销商提供的资料汇总分析后发现,张裕公司的本轮“严打”涉及到天津、河北、吉林、河南、烟台、山东、江苏、浙江、广东、北京、云南、内蒙、江西、重庆14个省区的41家经销商。

      张裕既有对线下窜货的处理,也有线上网点的清理。张裕公司对周渔商贸、酒老大葡萄酒正品店、济南大华酒水、香香酒水食品商行、天扬美食工坊、2688网购葡萄酒、酒晕子酒水正品店、品味轩酒水、屹霏酒业、周商好客、醉小仙葡萄酒、醉美酒业、国内葡萄酒行、我爱烟台特色、北水酒业、荣邦酒水、恒信酒业、烟台裕道张裕葡萄酒等一批非张裕授权网点进行清理。

      WBO调查:整体抬价是系统工程,是厂家良心

      作为中国葡萄酒市场大单品,也是成熟的产品,抬价的确是一个系统工程。

      很多全球知名葡萄酒厂家,往往在运作中国市场时,都会遇到:产品越来越畅销,价格越来越透明,经销商越来越没有利润。国外厂家往往会睁一只眼闭一只眼,因为他们考虑的是销量,而非中国经销商稳定利润。一些国外厂家,甚至会在电商平台刻意标低畅销单品的零售价格,让零售价接近代理价。

      但是,这在中国市场是不可取的,对于消费者而言,并非价格越低越好,消费者更希望品牌价格稳定。而厂家牺牲经销商而换取市场销量的行为,终会伤害到品牌,这也是为什么很多国际大牌在中国很难持续畅销的原因。

      张裕解百纳作为在中国市场畅销了近20年的品牌,作为中国葡萄酒在全球市场形成稳定销量的品牌,2017年再次做出一系列大刀阔斧的改革,这是一次新生,未来将迎来张裕解百纳团队、经销商新的狂欢。

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