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酒厂如何让代理商动起来

发布者:[德华]  来源:[本站]  时间:2011/12/5  

         酒水代理商不但要成为产品的推广者,还要负担制造商经营理论和市场策略的传播,但代理商是否有能力和精力来承担这些呢?

        协销你准备好了吗?

        代理制作为一种相对成熟的销售方式,适合于那些实力雄厚、具有较好品牌知名度和美誉度,而且在其它市场已取得成功的企业。因为代理制能够充分利用代理商的地域优势和网络资源,能够快速地把产品推向市场,相对其它方式,费用节省、成本较低、速度较快。但代理制也有它的缺陷,那就是企业不能够真正快速了解终端销售商的信息(几乎所有信息都得不到及时反馈,尤其是那些事关营销网络安全的信息,比如对产品质量的质询、对服务的不满、价格的混乱等等)。

        一般来说,每一地区的零售商都是通过直接与当地代理商的沟通来进行信息交流的。制造厂商的经营策略、价格信息、奖励政策、技术支持、宣传手段、促销支持等信息都是通过代理商来传达和实施的,而零售商自己对产品、价格、支持手段等的要求和看法,也是向代理商提出的。在某些程度上,代理商就是制造商的代表。

        如此一来,代理商不但要成为产品的推广者,还要负担制造商经营理论和市场策略的传播,但代理商是否有能力和精力来承担这些呢?目前来看,显然很困难。因而加强与零售商的沟通、建立这样一个专门的部门就成为必要的了。

        一家世界知名石油公司的中国车用润滑油部门就设有这样的机构:招商推广部,也称协销部门。

        它的协销(或者叫作推广)队伍的核心职能是建立并加强与零售商的紧密联系。由于这种联系要靠不断的接触和沟通来完成,所以经常性的客户拜访就成为这家公司协销员(推广员)平日主要的工作。协销工作一方面是对代理商的帮助和支持,另一方面,协销员会认真体察零售商的需求,提供更加专业和周到的服务,并且能够从市场中得到更多的信息。

        进行客户拜访,事先调查必不可少。每一城市的零售商网络,不外乎这样一些类型:

        1、目前正在销售该公司产品并且从正当渠道(该公司当地代理商)进货的;

        2、目前销售该公司产品但是从代理商以外的途径进货的;

        3、没有经销该公司产品的;

        对于不同的市场,也有划分标准:

        1、新市场或刚进入不久还没有深入渗透的市场;

        2、对本品牌来说,已相对成熟的市场;

        3、已经取得成功的市场。

        在A、B、C三类市场中,每一个市场都会存在上述1、2、3种客户。对客户的分类很重要,把一个客户看作哪一种类别,将决定你对它采取什么样的行动,而这些行为又将决定你计划的成败。

        协销人员代理公司进行产品推广,他们自己并不介入送货、谈判价格、回收货款这样具体的工作,所有这一切,属于代理商的职责。协销员无法从不应该对上面的事项作出任何承诺,因为有些环节关系到代理商的利益,他们也有自己既定的市场策略。

        对于有潜在进货可能的客户,协销员会给他们留下产品资料、价格、结算方式、送货方式、代理商的联系方式等信息。而对于那些已经产生进货意图,只是尚需具体细节沟通(如价格、付款折扣等)的客户,协销员会通知代理商跟进——去促成交易。一般来说,如果跟进成功,原来的3类客户便会转为1类客户。这是公司和代理商都希望的结果,以后对他们的服务也会更贴近。

        但也有例外,有些客户在经过协销员和代理商业务员的努力后,决定经营这种产品,但他们并不去与当地代理商或公司联系,而是从外地市场,或是当地一些所谓的二批手中拿货。对公司来说,虽然已达到推广产品的目的,但却给网络的建设留下隐患。

        所以代理商应该把货直接铺到零售商那里,而不是再增加一道环节。精简环节便是增加利润。不要把它当作一个批发商来看待,给他零售商的政策与待遇——除非他确实不做一丁点儿零售业务。

        要把2类客户再转变为1类客户,须告诉他们这样做的好处:可以直接从公司得到有效的服务,对产品质量更放心,可以更快地了解各种市场信息。事实上,一旦零售商与协销员建立了联系零售商之间便形成了一个信息共享的网络(沟通者是协销员),这也是对零售商的一种支持。

        对于1类和2类客户,要注意倾听他们的建议和意见,对他们所反映的服务问题及时协助解决。比如,促销活动期间,由于代理商的原因,有些零售商得不到促销赠品;代理商的业务员为了成交生意而随意向客户许诺却不能兑现等。有些大型企业因为“大企业病”的缘故,在具体问题上的效率太低,所以,应该给协销人员适当的处理问题的权力。

        理货,是一种重要的宣传手段,亦是协销员的重要职责(现在许多大型日用消费品企业都设有专门的理货员,理货已成为展示产品,突出品牌形象,增加售卖空间,从而提高销量的重要手段)。货物的摆放,一定要整齐,洁净,丰满、醒目,这些,都是引起消费者购买欲望的重要因素。上述石油公司有一套明确的理货标准:每一品种至少要摆出三桶以上,摆放的顺序要求自上而下依次为高、中、低档产品,要求突出主打产品。如果在一个店铺里有该公司专用货架,则一定要把产品摆放在货架上,而且货架上对不允许摆放竞争对手的产品。

        但并不是所有的零售店都会配合这样的工作,他们有这样的观点:顾客要买哪一种商品,大多不是由他们自己来决定,而是凭店里的推荐。

        这是一个非常重要的事实。虽然在许多方面,当今的消费者已经变得理智和成熟了,但在很多领域里,用户还十分缺乏经验,他们并不知道该依据什么来选择自己所需的商品,因为这需要一些专业知识,而这些,不靠专门的学习是很难掌握的。

        车辆润滑油就是这样一种商品。成千上万的司机用到它,却少有人了解它,甚至连自己经常用的品牌都说不上来,更不要说怎样选择它了。经常会碰到这样的情况:当你去询问一个司机用什么品牌的油品时,他可能会告诉你:“我用的是蓝色包装桶的。”你说这可笑吗?许多人根本不知道柴油发动机和汽油发动机要选用不同的油品,至于对油的级别、粘度、换油方法及注意事项等专业名词更显惊奇:怎么会有这么多门道?

        调查表明,在购买某种产品前,只有三分之一的人持有明显确定的品牌意图,另外大部分人只是在购买现场临时决定。这其中除了卖场气氛外,更重要的原因便是卖主的推荐。

        但零售店会真正站在消费者的角度说话吗?似乎不是的。驱动他们的大动力是利润。零售商那里,没有名牌产品,只有赚钱工具。他甚至可能会提供给用户不合格的产品,只要这样的产品能够给他带来金钱。

        因此培训终端用户也是协销员(在这里叫推广员更确切)的重要工作。

        上述石油公司的做法是选择一些客流量比较大的加油站、车辆养护中心、换油中心等地方(当然这也需要零售商的配合),做一些简单的咨询台,摆放自己的产品、油品知识的宣传资料、小礼品等,现场向用户介绍产品知识,选择办法,对现场购买的顾客给予纪念礼品。

        这样的活动虽是以帮助零售商推广产品的名义进行,但可以同时完成几项任务:

        1、调查终端用户的购买习惯,自己及竞争品牌的市场地位。

        2、让更多的用户了解行业及产品相关知识、增加其购买性。

        3、由公司来组织这样的活动,无形中会增强用户对该店的信任,为其创造更多的潜在客户。

        不管以什么样的方式,都是为了让更多人熟悉自己的品牌,同时以协销员训练有素的工作来展示自己的品牌形象。但要特别注意的是,不要过多地向用户大谈特谈自己的产品,这只会引起对方的反感,向用户传授知识是重要也是主要的任务。只有消费者明白了什么样的产品才是他们需要的,以及怎样来选择自己需要的产品以后,才可能去光顾你的产品。

        对于新市场来说,铺货是重要的,所以,花在零售商那里的时间会多一些。而相对成功的市场,跟进品种更重要,敦促商家增加品种,随时推出新品,以适应不同层次的用户。同时,准备替换那些已过成熟期的产品。

        保持良好的品牌形象,同时零售商的合理利润,是维系零售网络安全的决定因素,良好的品质加上稳定的价格会令消费者感到放心;而协销员持续的、细致的工作,则是基层的工作,是长久发展的支撑。

        协销,已被越来越多的企业所采用,你准备好了吗?

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