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瞄准运动群体,小郎酒玩出“社群营销”新花样

发布者:nzx9928时间:2016-05-30 09:22:00

  5月29日,由郎酒集团小郎酒事业部主办的“小郎酒 爱发现”2016骑迹中国全国启动仪式在成都拉开序幕,当天,超过200名自行车运动的爱好者聚集启动仪式现场,在简短的仪式之后,列队沿成都主干道骑行20公里,抵达活动品鉴地,一起聚餐后结束了启动仪式。

  5月29日启动仪式之后,以“小郎酒 爱发现”为主题的百人健康骑行活动将在全国12个省市、80个地市陆续展开,所到之处均是以自行车运动爱好者为召集群体,通过骑行、品鉴,实现小郎酒品牌和产品的导入。

  实际上,这已经是小郎酒针对自行车爱好这一群体进行品牌营销的第二年,2015年,小郎酒与自行车俱乐部合作,在四川、云南尝试性启动了小郎酒健康骑行季、第二季,共计28场活动,场均参与人数超过了180人,市场和消费群体对活动反馈良好,由此小郎酒事业部将“骑行”作为2016年市场营销活动的重点投入方向。

  而这恰恰带动了白酒行业社群营销的潮流。

  找准社群是步

  社群营销在行业中并不少见,例如江小白针对目标消费群体发起的“约酒”或者话题性聚会;劲酒启动的带上劲酒去旅行活动等,其核心都是寻找到一个有共同特质或者爱好的群体进行培育、服务或者品牌传递。

  实际上,“同好”是社群存在的基础,相对于江小白和劲酒而言,小郎酒选择的“自行车运动爱好者”这一群体同好特质更为明显。“自行车运动爱好者大部分是年轻、爱好健康的男性。

  ”据“小郎酒 爱发现”项目负责人介绍,“这个群体和小郎酒的目标消费群体重合度非常高,尤其这是一项群体性运动,一般每个地方都有自行车俱乐部或者骑行群,大家因为共同的爱好聚集在一起,平时交流和内容除了骑车之外,还有聚餐,喝酒等等内容。”

  因为共同的爱好而聚集,有稳定的群体结构,让自行车运动爱好者这个群体成为小郎酒社群营销的基础所在。

  价值输出实现社群的归属感

  在找准群体之后,小郎酒针对“自行车运动爱好者”这一群体制定了一系列符合品牌调性的价值主张输出,品牌价值主张的点在于“健康”、“快乐”。

  在29日当天的启动仪式上,小郎酒事业部总经理王勇军提到:“小郎酒品牌定位就是年轻、健康、快乐,恰恰这些价值点让自行车运动爱好者都能获得共鸣。”因此,“小郎酒 爱发现”主张的健康运动、快乐生活也正是自行车运动爱好者的真实写照。

  有参与当天活动的自行车运动爱好者说,“运动有利于身体健康是毋庸置疑的,而无论是自己还是和朋友一起完成一段艰难或者长途的骑行路程,是非常开心和快乐的事情。这会成为你和朋友、和其他车友之间聊不完的话题。”

  这种价值主张的高度重合让小郎酒在输出品牌的时候,毫无违和感。

  深度参与感和归属感的社群运营方式

  社群营销过程中的关键点还包括了成员对活动的深度参与和由此形成的归属感,实际上能否持续让一个社群的成员对于活动有参与感和归属感,决定了社群营销能否持续。

  小郎酒根据骑行爱好者的行为分析,在社群营销中着重突出了对“骑行”本身的参与,同时将品牌和产品深入渗透到与骑行相关的每一个环节中去。

  “小郎酒 爱发现”活动的核心环节是爱好者报名参与共同完成一段20-50公里不等的路段骑行。而自行车运动爱好者几乎每周都有骑行的计划,相对于跑步、羽毛球等人数较少的运动而言,这个群体更喜欢几十人共同运动,群体性特征非常明显。

  在核心环节之外,小郎酒从专门的骑行T恤、束口袋,到骑行后聚餐全部进行品牌和产品的渗透,“原则上我们把T恤、束口袋这些骑行爱好者平时都会用到的东西送给他们,但并不会强行要求他们穿着。

  聚餐环节我们会做产品展示,但是也不会强行要求大家喝酒。”该项目负责人告诉笔者,“但是自行车爱好者们的群体归属意识非常强,他们喜欢统一着装来表达自己的归属感。他们也愿意和同好的朋友们一起小酌,拉近彼此之间的距离。”

  这样的参与感和归属感,让小郎酒针对自行车运动爱好者的运营得以持续。

  高度可复制性,决定社群营销的的规模

  如果说参与感和归属感决定了一个社群运营的持续性,那么可复制性则决定了社群营销的规模效应。

  2015年,小郎酒尝试性在四川、云南举办了健康骑行季、第二季就是为摸索社群营销的可复制性做基础。据该项目负责人介绍,自行车爱好者这一群体广泛存在于全国各地,他们有组织,但是组织相对零散,他们有共性,但是也有区域个性。

  例如有些群体喜欢山地速降,有些群体喜欢山地越野,有些群体喜欢公路竞速,虽然都是自行车运动,但是形式不一样,虽然都能从运动中获取健康和快乐,但是方式或许不同。”如何在个性中找到共性,把四川的经验向全国复制,在全国范围内实现社群营销的规模效应?

  据了解,在经过一年的摸索后,小郎酒通过自行车俱乐部实现在全国范围内的自行车组织资源的整合,小郎酒方面负责人称:“你可以把这个活动理解为跨界营销的案例,因为它真正实现了多方共赢——从骑行爱好者的角度来看,自行车运动健康、低碳、环保,对个人身体有益,参与其中有礼品,也有和其他车友的互动。

  从自行车俱乐部的角度来,骑行活动是固定活动,和小郎酒品牌合作后,能够给俱乐部车友带来更多福利,活动形式更加丰富,车友之间凝聚力也更强;看小郎酒品牌的角度来看,爱好骑行的车友,和小郎酒的消费群体高度吻合,能够深度传递小郎酒的品牌主张和理念,同时实现产品的口感培育和消费体验。”

  在满足多方共赢的前提下,小郎酒今年将此项活动进行复制推向全国。

  就在5月29日全国启动仪式之前的5月22日,小郎酒同时长沙、贵阳、武汉、重庆启动了“小郎酒 爱发现”分站活动,场均参与人数均超过了200人。

  郎酒加盟入口:www.9928.tv/company/langjiujituan/

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